''Coach commercial'', un accompagnement engagé

Cela faisait 15 ans que je faisais ce métier, 15 ans sans parvenir à lui donner un nom : consultant, formateur, conseiller, accompagnateur ? Je faisais un peu de tout cela !

Et puis, début 2016, j’ai décidé que cela s’appellerait « coach commercial ». C’est ce qui figure maintenant sur ma carte de visite et sur toutes mes communications officielles. « Commercial », c’est bien naturel : je travaille sur des sujets commerciaux, et aucun autre. Mais pourquoi « coach » ? Pour deux raisons opposées. D’un côté, le mot a pris un sens suffisamment large pour couvrir mes multiples modalités d’intervention. A l’inverse, il qualifie avec précision l’esprit de mes accompagnements : aider mes clients à découvrir et mettre en œuvre leurs propres solutions mobilisant leurs propres ressources.

En route vers un nouveau « geste » commercial.

Mes clients sont confrontés au challenge suivant : ils doivent inventer ou réinventer leur façon de vendre, leur « geste » commercial, et se l’approprier. Parce que leurs clients ou leur écosystème ont changé et que ce qui fonctionnait auparavant ne donne plus de résultats suffisants. Ou parce que, jeunes entrepreneurs, ils doivent mener à bien les premières ventes de leur startup. Ou encore parce que, chefs de projets ou directeurs d’agences, on leur demande maintenant de porter une casquette supplémentaire, celle de responsable commercial.

Pour mes clients, cela suppose d’agir sur de multiples leviers : la compréhension de leurs propres clients, l’approche et l’organisation de leur vente, les outils et compétences pour leur nouveau « geste », ... et souvent aussi un travail sur des croyances limitantes et freins psychologiques.

Ma mission, c’est d’aider mes clients à poser un diagnostic sur leur démarche actuelle, à identifier des changements efficaces et à transformer durablement leur approche commerciale. Pas en appliquant des modèles tout faits, pas en cherchant à imiter voire singer des archétypes, mais au contraire en inventantleur propre « geste », aligné avec leurs ressources et leurs valeurs, celui qui leur amènera réussite et plaisir.

Ma manière de « coach commercial », c’est de les accompagner, en général pendant quelques mois, sur leur vie commerciale réelle, pour impulser et ancrer la transformation de leur « geste ». Mais comment être vraiment avec eux, comment imprimer un tempo, comment les aider à se transformer et à devenir autonomes ?

Plutôt qu’une dissertation théorique, un exemple, inspiré du réel, illustrera la nature de mes interventions : ma mission auprès du bureau d’études BeeB.

Je m’engage avec BeeB sur leurs objectifs commerciaux.

Le bureau d’études BeeB est très implanté sur un grand quart de la France. Mais les conditions de marché se durcissent. En novembre, le DG Stéphane G. m’explique : « avant on n’avait qu’à se baisser pour ramasser les pommes, ensuite il a fallu grimper à l’échelle pour les cueillir, maintenant il faut faire pousser les arbres … ». Autrement dit, les appels entrants et autres consultations se font rares, il faut maintenant aller chercher et même provoquer les affaires.

L’action commerciale de BeeB est du ressort de ses quatre Responsables d’agence. Ce sont des techniciens expérimentés, anciens chefs de projets, avec plus ou moins de compétences dans la vente. Ils réussissaient à merveille tant qu’il s’agissait de répondre avec soin aux consultations entrantes (« ramasser les pommes »), mais ils sont en difficulté depuis qu’il leur faut prospecter et susciter des opportunités commerciales (« faire pousser les arbres »). Leurs résultats se sont dangereusement dégradés.

A l’évidence ils doivent transformer leur façon de s’y prendre, leur « geste » commercial. Pas question de faire plus, ou de faire moins, de la même chose. Il s’agit maintenant de faire autrement.

On parle ici d’un changement profond, qui porte sur leur savoir-faire et sur leur savoir-être. Cela leur demandera des prises de conscience et des remises en question, des sorties de leur zone de confort, des essais et des feedbacks, des réussites et des échecs, etc. Par ailleurs, en approfondissant, Stéphane G. et moi découvrons un enjeu majeur : la confiance et la motivation des Responsables d’agence sont en berne, il faut aussi les remobiliser.

Comment pourrait-on réussir tout cela avec un traditionnel diagnostic / recommandation, ou en 2 jours de formation !

Je propose donc, et c’est vite accepté, de travailler à ma manière, c’est-à-dire d’accompagner les Responsables d’agences, pendant quelques mois, sur leur vie réelle de commerciaux. Pour être vraiment avec eux et impulser un rythme de progrès, je travaillerai avec eux à la réussite d’un de leurs objectifs concrets : un chiffre d’affaires, un montant de commandes, le développement d’un client, l’alimentation du pipeline commercial, ... cela dépend de l’objet et de la durée de mon intervention. Nous choisirons ensemble cet objectif, ce sera le moteur de notre programme de progrès.

Je ne challengerai pas l’objectif, car c’est un des leurs et ils le maîtrisent bien mieux que moi. Je ne réaliserai pas d’audit préalable, car les diagnostics s’imposeront à tous au cours du projet et n’en seront que meilleurs. Je ne formulerai pas de recommandation préalable, car c’est ensemble que nous construirons un plan d’action pour aller vers l’objectif. Je serai tout simplement solidaire de leur objectif, mobilisé avec eux à le réussir.

Mais je ne serai pas seul à piloter ce programme : il porte sur un objectif réel de l’entreprise et des Responsables d’agence, à ce titre c’est également un acte managérial. En tant que tel il sera piloté par Stéphane G., et j’en serai co-pilote … une de mes casquettes de « coach commercial ».

Le temps presse car l’hiver est une période commerciale clé pour BeeB, cruciale pour leur activité de toute l’année. Dès début décembre, le programme est cadré. J’interviendrai pendant quatre mois, mobilisé avec chacun sur son objectif de prise de commandes. Nous travaillerons selon trois modalités : cinq sessions collectives espacées d’un mois, en présentiel ; des entretiens individuels hebdomadaires, par téléphone ou visioconférence compte tenu de l’éloignement géographique des agences ; une hot-line réactive pour les urgences.

Je coiffe mes casquettes de « coach commercial », au service du progrès.

Nous démarrons immédiatement. J’interviens alors avec toutes mes casquettes : co-pilote de notre programme commun, consultant pour diagnostiquer et recommander, conseiller pour faire réfléchir, formateur pour apporter des pratiques éprouvées, coach pour aider à lever des freins psychologiques.

En session de lancement Stéphane G. présente le programme et son fil rouge, les objectifs de signatures, et mon rôle. C’est un moment crucial car mon intervention pourrait susciter des rejets : « c’est qui, ce type qui vient nous expliquer notre métier ? ». En fait tout se passe bien. Les Responsables d’agence constatent mon engagement, mon implication dans l’intimité de leur activité et de leurs enjeux. Très vite ils me voient comme une aide bienveillante pour réussir leurs propres objectifs. Ils ont tout à gagner à jouer le jeu, ils le jouent sans réserve. Quant à moi, je leur propose des moyens pour avancer : définir un plan d’action commercial, segmenter ses objectifs et actions, suivre leur réalisation, etc. Pour la prochaine fois, chaque participant préparera son propre plan d’action, avec mon aide par téléphone.

Lors des sessions suivantes, nous partagerons un point sur l’objectif, nous débrieferons les actions menées, nous valoriserons les atouts et réussites, nous identifierons les freins et brainstormerons pour les lever. Nous nous pencherons aussi sur des affaires en cours et sur les plans d’action pour les gagner. Pour faire avancer ces affaires-là bien sûr, mais surtout pour en induire des pratiques généralisables. J’adopte une posture de conseiller pour faire réfléchir : quelles stratégies possibles, quelles bonnes questions à se poser, etc. Aux moments opportuns, je coiffe ma casquette de formateur pour transmettre des pratiques (engager un rendez-vous, creuser les besoins d’un client, présenter efficacement une solution, etc.) et animer des jeux de rôles pour s’y entraîner. En consultant je recommande des améliorations : sur mes conseils, BeeB reverra par exemple intégralement son modèle de proposition commerciale.

Entre deux sessions en présentiel, j’échange au téléphone avec les Responsables d’agences : nous enrichissons leur plan d’action individuel, nous travaillons très concrètement sur le quotidien de leur rôle. Un soir, un Responsable d’agence m’envoie une proposition commerciale pour avoir mon feedback et des conseils d’amélioration. Un jour, un autre m’appelle pour préparer une négociation délicate. Une autre fois, avec un troisième, nous réfléchissons à la meilleure façon de présenter sa proposition : compte tenu des différents paramètres, vaut-il mieux l’envoyer, la présenter par téléphone, obtenir un rendez-vous pour la soutenir ? En posture de coach, je peux les aider à identifier et lever un frein psychologique, tel que leur relation au rejet ou un conflit de valeurs.

En parallèle, avec Stéphane G. nous débriefons la dernière session et préparons les grandes lignes de la prochaine.

Les effets se font rapidement sentir : les Responsables d’agence s’engagent dans le programme et pour leurs objectifs, retrouvent du sens à leur rôle et à leurs actions, mettent en place des changements radicaux et en constatent les fruits.

Le changement est là, je m’éclipse.

Début du printemps, ma mission se termine, nous en faisons le bilan. Le changement est bien là : les Responsables d’agence sont remobilisés et se sont approprié leur nouveau « geste » commercial, celui qui « fait pousser les arbres » : une autre approche de la prospection, une relation plus riche avec leurs clients, une meilleure compréhension des enjeux de leurs interlocuteurs, un impact plus puissant de leurs propositions, etc. et un plaisir retrouvé.

Et les effets business sont au rendez-vous : sur ces quatre mois tous n’ont pas atteint tous leurs objectifs, mais toutes les tendances se sont inversées, tous les taux de transformation remontent, tous les pipelines commerciaux se réalimentent. L’année s’annonce bien.

Je quitte BeeB avec un pincement au cœur : nous avons travaillé ensemble quatre mois dans une grande proximité, j’étais solidaire de leurs objectifs, engagé à leurs côtés pour les atteindre, en empathie avec leurs doutes et leurs difficultés, en joie de leurs réussites et progrès. A eux de jouer maintenant !

Bruno Delezenne
<bruno.delezenne@fridaylink.com>

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