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28 octobre 2019
Les cahiers d'XMP-Consult

Innovation - transformation vers une destination inconnue

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La transformation vers une destination inconnue, c’est le voyage en incertitude, pour ce qui me concerne le voyage le plus plaisant qui soit. Plaisant ? Comme pour certains de nos voyageurs des siècles passés, c’était un voyage plein de surprises et de rebondissements, un roman picaresque à la Don Quichotte. Certains le comparent à l’expédition de Christophe Colomb vers les Indes et ils ont également raison : on part pour les Indes et on arrive en Amérique.

De quel voyage parle-t-on ici ? Du lancement d’une activité nouvelle ou d’un retournement d’activité, lorsque ces 2 voyages comportent une part importante d’innovation. Dans ces 2 cas on sait d’où l’on part, mais rarement où l’on arrivera – c’est le voyage qui définira et le trajet, et la destination : on voyage en incertitude. La réalité du voyage consiste à comprendre ses forces, identifier le segment de clientèle auquel on s’adresse, identifier de manière précise la proposition de valeur et la promesse de son offre (quelle valeur pour le client l’offre va-t-elle produire ?), élaborer le modèle économique (quelle valeur pour l’entreprise la vente et l’exécution de l’offre vont-elles produire ?), développer l’écosystème nécessaire à cette offre, et incessamment remettre en cause tous ces éléments en fonction des retours des tests que l’on pratique.

Dans une activité nouvelle dans laquelle on s’engage, cette incertitude ne relève pas de la même expérience pour toutes les parties prenantes, selon que l’on est actionnaire – la Reine d’Espagne qui a financé Christophe Colomb et risqué sa cassette dans l’entreprise –, salarié de l’entreprise – l’équipage enrôlé sur les 3 caravelles, qui va endurer l’expédition en n’en voyant que le ciel, l’océan et les privations – et les dirigeants – Christophe Colomb et ses capitaines, les seuls qui avaient non la vérité, mais en tout cas la vision et la capacité d’agir – et qui plus est un intéressement au résultat.

En quoi l’incertitude m’est-elle plaisante ? Certainement pas dans son acception de précarité, je ne ferai pas le fanfaron là-dessus, mais bien dans celle de la chose imprévisible.

Cette incertitude est pour moi la promesse de la surprise, de la découverte, de la rencontre, la promesse de l’exercice de devoir comprendre un monde de prime abord inconnu, de déchiffrer une nouvelle langue, et d’en dégager les trésors et les chemins d’accès qui permettront aux parties prenantes de voir leur engagement récompensé.

Le risque est pourtant présent, de nouveaux écueils apparaissent chaque jour, les bonnes nouvelles sont moins nombreuses que les mauvaises et le temps comme l’issue de la navigation sont incertains. J’ai traversé avec mes équipes de nombreuses tempêtes : la défection d’un partenaire du jour au lendemain, l’échec d’un développement technique majeur, l’absence de cash dans 3 mois, la restructuration nécessaire de l’entreprise, le contentieux (finalement très favorable), jusqu’au décès du président de la société acquéreuse de l’entreprise que je dirigeais à quelques jours de la signature du contrat.

Comment alors rendre l’incertitude aussi plaisante que possible pour l’ensemble des parties prenantes ?

Avec l’expérience, j’applique 4 principes.

Tout d’abord reconnaître l’incertitude comme partie prenante du voyage, savoir que l’on trace son chemin sans savoir précisément où l’on arrivera, puisque la destination ne se révèlera qu’à l’arrivée. Savoir que lancer ou retourner une nouvelle activité, c’est « recevoir chaque jour un parpaing sur la tête et transformer ce problème en solution » comme le disait un membre d’une de mes équipes, que cela fait partie du métier, que c’est le métier, cela permet d’apprivoiser l’adversité et l’incertitude. Et l’affirmer à ses équipes, je le constate, cela transforme radicalement l’humeur dans laquelle chacun rejoint chaque jour l’entreprise.

Ensuite rassurer les parties prenantes en s’assurant que la caravelle pourra aller loin. (1) Sans alourdir l’entreprise, il faut réunir les compétences nécessaires (qui parfois restent externes mais assurent que ces sujets sont traités professionnellement) : la finance, la réglementation, la gestion de projets, les compétences techniques pointues, une partie de la R&D, du commercial, etc. (2) Même si l’on n’est pas certain de la direction que l’on prend, il faut aller vite : chaque semaine coute x milliers d’euros et permet potentiellement à la concurrence de vous dépasser, il faut donc rapidement savoir si l’on s’est trompé pour ajuster sa route. Le focus est essentiel à la vitesse, on simplifie donc en permanence les actions et passe par-dessus bord tout ce qui alourdit le navire, tous les projets qui distraient l’équipage de l’essentiel, le ralentissent, le surchargent, l’empêchent de garder son enthousiasme et son envie d’avancer. C’est douloureux mais gratifiant, je l’ai constaté à plusieurs reprises : arrêter les recherches et le développement du recyclage de panneaux photovoltaïques, de l’extraction d’indium des écrans plats, du recyclage des terres rares, ou de la production d’hydrogène pour l’industrie et la mobilité, c’est frustrant car on est plein d’idées et que le marché semble nous tendre les bras ! Mais réaliser veut dire : se concentrer, faire des choix, et clairement affirmer à son équipe et ses actionnaires qu’une stratégie est d’abord savoir ce que l’on ne fait pas.

Bien sûr mettre en œuvre une méthodologie d’innovation maîtrisée. A défaut de se convaincre que l’on avance dans la bonne direction, il faut pouvoir se dire que l’on a adopté la bonne méthodologie, le bon processus pour trouver la bonne direction et la corriger en permanence. L’incertitude s’en trouve d’un coup, nettement réduite. Entre autres, trouver des clients et les enthousiasmer pour avoir l’occasion de confronter l’offre de l’entreprise aux usages du client. Mon expérience, c’est la richesse et l’énergie des rencontres j’ai pu faire alors : sortir de son métier pour aborder celui de son client, comprendre ses contraintes, ses espoirs, explorer sa réalité et l’embarquer dans l’aventure pour concevoir … par exemple un générateur de chlore miniaturisé qui – produit comme services associés – réponde parfaitement à son usage, c’est une nouvelle aventure humaine qui se joue.

Enfin apprivoiser collectivement l’incertitude. Si chacun – actionnaire, salarié, dirigeant – est acteur de l’aventure et peut appréhender, comprendre, contribuer aux grandes étapes du voyage, alors l’anxiété diminue fortement. Est-ce de l’intelligence collective ? Sans doute, et les processus d’innovation les plus à la pointe (le scrum par exemple) les mettent pour partie en place naturellement. Ce n’est pas confier le gouvernail à toutes les parties prenantes, mais c’est mettre en place des lieux d’échange et de contribution qui permettent à chaque voix de s’exprimer et d’être entendue. Quelle restauration d'énergie et de confiance je peux constater lorsque chacun est véritablement écouté dans sa contribution.

Chacun peut même alors aller jusqu’à faire de ce voyage en incertitude un voyage intérieur, qui devient une vraie transformation personnelle vers une destination qui se révélera au fur et à mesure du voyage. C’est pour ma part l’adoption de l’incertitude comme élément positif de ma vie qui me pousse à explorer, à découvrir, à comprendre et à inventer de nouveaux territoires personnels.

Laurent Quivogne (XMP), dans son livre Se nourrir de l'incertitude pour entreprendre, rappelle cette citation de Christophe Colomb « On ne va jamais aussi loin que lorsqu’on ne sait pas où l’on va ».

 

Guillaume Charpy
2019
guillaume@charpy.pro

 

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